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文旅产业迎黄金发展期 需要做好长期深度运营

发布时间:2020-05-15 22:00 点击次数:

  有数据统计,在文旅产业总计1.37万亿元的投资规模中,文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起,投资规模合计1.27万亿元,从中不难看出对文旅产业投资主要聚焦在房地产上。但地产是只是载体,加上文化和旅游的要素就不一样了。

  “文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。随着越来越多企业进军文旅产业,包含主题地产、主题乐园、在线旅游等领域必将继续迎来发展黄金机遇期。”《经济日报》社副总编辑郑波在“2019中国文旅产业投资价值峰会”上表示,文旅产业得到众多房企的追捧,资本也呈现出对文旅产业的青睐。

  在中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云看来,文旅地产已经到了发展的高峰期,也是一个风口期。

  同时,业内人士也认为,一个文旅项目难以复制以前经验,必须因地制宜,做好研究规划,长期深度运营。

文旅产业迎黄金发展期 需要做好长期深度运营

  文旅产业迎来黄金机遇期

  郑波认为,“衡量一个文旅地产项目是否具备投资价值,应该看它是否有清晰的定位,是否将文化、运营融合的理念融入进对项目的定位和运行中。由此,今天当我们研究、讨论文旅地产的研究价值时,不应该仅仅讨论房地产最关注的地段,而是要考虑什么样的思维模式、什么样的项目定位最具有投资价值。”

  对于如何做好文旅地产的发展,蔡云表示,文旅产业已经迎来发展春天,投资开发者应积极响应国家倡导,关注消费者内心需求,以强大的资源整合能力和资本去寻求项目的转型升级,专注于打造精品特色项目,忠于市场,更要忠于内心,才能打造出“金玉其外,内秀其中”的好项目。旅游地产的投资市场有很大前景,蔡云认为,从投资环境来看,一方面,当前中国经济仍在增长,中国在2018年全球经济实体增速排名中位居前列。另一方面,我国城镇化进程扎实推进,并且城市也在引领城市群发展。同时,旅游业增长迅速、复合型的发展,拉动产业投资的升级换代。此外,消费升级也在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化,特别是5G时代的到来,这一切都为文旅地产发展前景带来利好。

  复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农表示,未来的文旅产业或者文旅地产重要的不仅仅是地段,更重要的是模式。在他看来,在中国市场,文旅要和地产结合起来,原因有二:第一,文旅需要升级换代。中国的文旅正在经历一个更新换代的时期,就像以前做卖场和超市一样,没有沃尔玛购物中心,没有麦德龙,企业便不能去接管。因为企业得建造一个麦德龙,没有购物中心就要造一个万达购物中心。由谁来造?肯定地产要介入。因此文旅和地产的融合,首先是因为文化旅游有升级的需求。第二,地产有转型的需求。地产企业要面临非常多的政策限制,同时,市场也在慢慢趋于饱和。这两者都有需求,所以会走到一起来。

  但是二者的结合并没有那么容易,钱建农表示,文旅地产同样存在一定问题。一是众多企业蜂拥而至,百强地产企业里已经有接近60%涉足了文旅,大概10家以上的企业专门成立了文旅集团。但是蜂拥而上会导致这些企业缺少IP,地产企业缺少文旅经营的思路。“我是从消费品(企业)过来,现在工作范围涉及到一部分文旅地产,我招很多人,如果(他们)用地产思路做文旅的话很难做好,因为诉求点还是卖房子,要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是什么?投入很大。但是很多房子空在那里,也没有卖出去,资金压力巨大,现在很多企业会面临这样的问题。”钱建农认为,要解决这个问题,文旅地产肯定不能以地产为主,而是要侧重文化和旅游方面。

  “因为时空变了,2013-2018年的高周转时代已经过去,想将过去的经验和模式,用于未来几年的投资或者产品,这在逻辑和常识上讲不通,成功的机率会降低。所以,从地产视角上溯到文旅,就需要创新。”兰德咨询总裁宋延庆表示,一个地产开发企业要投资文旅项目,如果只学习复制以前的成功案例,这个项目是不可能成功的。

  宋延庆指出,无论是乐园项目还是房地产项目,甚至是商业地产项目,一定要满足客群的需求。

  文化、文旅双向赋能

  当前文旅产业正得到众多房企的追捧,资本也对文旅产业十分青睐,如何把一个文旅项目与当地产业深度融合,塑造属于自己的产品定位,避免同质化竞争尤为重要。

  绿城小镇集团副总经理袁爱军表示,时代在变化,而人们对于美好生活的需求从未改变。随着城市化进程的延续,导致很多人患上了城市病,越来越多的人开始渴望回归自然,于是文旅小镇应需而生。自从2016年特色小镇正式上升到国家层面,在这三年的时间里,文旅特色小镇一直作为特色小镇的主力军。住建部公布的第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中文化旅游类型的特色小镇共有253个,占比为62.8%。有研究机构预测,2020年全国至少将出现1200个文旅特色小镇。

  “从生活需求来讲,城市人的田园梦、成功人的归乡梦一直都在。”袁爱军表示,绿城小镇的企业文化基因是倡导安宁、美好、和谐,构建美丽建筑、美好生活。企业的战略也是为了让更多的人住好房子,推动文明进步,创造社会财富,为新型城镇化提供新样本。

  “文娱行业和地产行业,与旅游业相比都不算特别大,但它的优势是高速成长。可能以前是2倍的GDP,现在则是3倍于GDP的增长速度。”融创文化集团总裁助理兼内容与投资中心总经理李宇浩表示,“从大的方向上来讲,文化与文旅是双向赋能的。中国的文化行业相对于美国成熟市场也是刚刚开始,虽然中国市场的票房已经成为全球第二,在可见的几年之内很有可能超过美国成为全球第一。但是从另外一个角度看,我们的内容在全球市场中的份额还是比较低的,因为国内的票房市场一半来自于国外的电影。我们的相关产业更是如此。而好的商业模式是内容、IP和线上线下商业场景双向赋能、互相促进。”

  在谈及文旅地产标识化IP如何打造时,宋延庆表示,无论是住宅,还是文旅地产项目,除了围绕着空间营造以外,还应围绕着精神和服务打造,这样才能实现“空间+精神+服务”三合一的复合场。

  做好长期深度运营打算才能迎接文旅产业的春天

  而“中国文旅产业宜居、宜养和宜旅如何实现一站式服务”、“如何赋予文旅项目内容IP”、“文旅产业前景”等行业热点话题也成为本次峰会圆桌对话的研讨重点。

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